Alemania: Distribuir un producto

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Distribución

Tipos de almacenes

Kaufhäuser: Grandes almacenes generalistas situados en el centro de las ciudades.
Kaufhof, Karstadt, Kadewe
Einkaufszentrum: Centros comerciales situados en el centro de las ciudades. Contienen diversos establecimientos en superficies de 10.000 m2 a 50.000 m2.
Arcaden, Passagen, Carré, center
Textil-Kaufhäuser: Grandes establecimientos especializados en el sector textil.
Peek&Cloppenburg, H&M, C&A
Fach-Kaufhäuser: Grandes tiendas especializadas, por ejemplo, en electrónica, bricolaje (Baumarkt), etc.
Saturn, Media-Markt, Conrad Electronic, Bauhaus, Obi, Hellweg
Supermärkte: Supermercados situados en el centro de las ciudades especializados en alimentación.
Kaiser, MiniMal, Edeka, Rewe, Extra
Getränkemarkt: Supermercados especializados en bebidas situados en el centro de las ciudades.
Fristo, Hol'ab
Biosupermärkte: Supermercados con productos biológicos situados normalmente en el centro de las ciudades.
LPG-Biomarkt, Bio-Company, Naturkostladen
Märkte: Mercados de fruta y verduras en el centro de las ciudades, al aire libre o cubiertos.
Markthalle, frische Märkte
Einzelhandel: Pequeños comercios de barrio concentrados en la alimentación, situados en el centro de las ciudades y normalmente con especialidades regionales (italianos, griegos, turcos...)
Verdi
Discounter: Establecimientos de grandes descuentos situados en el centro de las ciudades o en las afueras.
Lidl, Aldi, Plus, Netto
Cash & Carry: Grandes tiendas y mercados de productos frescos dirigidos a profesionales.
Métro, Frische Paradies, Beussel Markt

Evolución del sector de la venta al detalle

Crecimiento y regulación: Con más de 82 millones de habitantes, el mercado alemán es el más importante de Europa, con 90.100 millones USD en 2016 —equivalente a 7,6% de crecimiento desde 2012. Según Euromonitor, este mercado debiera totalizar 103.200 millones USD en 2021, con un crecimiento de 10,3%.
Los supermercados fueron el formato más fuerte en 2016, y el medio con el crecimiento más rápido entre 2013 y 2016, especialmente gracias a su capacidad para adaptarse a los hábitos cambiantes de alimentación y los cambios sociales. Al contrario, los hipermercados se estancaron, aunque siguen siendo populares, sobre todo en zonas rurales y suburbanas, pues presentan un vasto rango de productos y precios atractivos. Es importante señalar que los productos no alimentarios están cobrando importancia en las ventas, especialmente en los hipermercados, con caso 31% de las ventas (en torno a 12% en los supermercados), lo que ha compensado la baja en el consumo de alimentos.
El mercado alemán de venta minorista de comida se caracteriza pro su consolidación, la sutaración del mercado, una fuerte competencia y precios bajos, aunque también ha habido una preferencia de los consumidores por formatos más reducidos de venta de alimentos, entre los cuales almacenes, pequeños vendedores e independientes. Al respecto, todos los grandes vendedores de alimentos han invertido en modernizar sus tiendas actuales para corresponder a esta nueva tendencia. En cuanto canal de venta ya maduro, la venta minorista de alimentos en Alemania no debiera crecer con fuerza en los próximos cinco años, pero debiera seguir creciendo continuamente, según la Asociación de Exportación de Alimentos de Estados Unidos.
La venta minorista en línea sigue ganando espacio en el mercado entre los minoristas de alimentos, aunque sigue siendo baja debido a la alta densidad de tiendas y tiendas de descuento dominantes. De hecho, el comprador alemán es más propenso a escoger personalmente sus productos antes que dejar a alguien más hacerlo en su lugar (Euromonitor=).
Las principales zonas económicas son Renania-Westfalia, Baden Wurtenberg, Baviera, Hamburgo, Berlín, Hanóver, y Leipzig.
Segmento del mercado: La estructura de la distribución alemana se caracteriza por:
- el importante número de pequeñas tiendas independientes;
- el escaso nivel de concentración del sector, en comparación con los principales mercados europeos (Francia, Reino Unido, Bélgica);
- el predominio de la distribución en el centro de las ciudades y en zonas urbanas;
- la escasez de "hipermercados".

La distribución alemana se reparte en los siguientes canales de distribución:
Venta al por menor tradicional (24,8%); Grandes tiendas especializadas (22%); Cadenas de tiendas de productos no alimentarios (13%); Grandes tiendas de bricolaje (11,7%); Tiendas de descuento (11%); Supermercados (7,9%); Venta a distancia (5,8%); Grandes almacenes (3,8%). Fuente: Ifo-Institut & destatis.

Según la Asociación de Exportación de Alimentos de Estados Unidos, los cinco principales grupos de distribución alemanes Edeka, Rewe, Schwarz Group, Aldi y Metro, que juntas detuvieron 71% de las ventas en 2016, según Lebensmittelzeintung. El "superdescuento" es el formato principal de distribución de alumentos, aunque todos los minoristas de alimentos se han adaptado a la creciente demanda de productos de calidad por parte de los consumidores alemanes, ofreciendo productos y tiendas diferenciados, y proponiendo una experiencia global de compra de alimentos.
El auge de establecimientos "de descuento" como Lidl o Aldi ha obligado a los distribuidores a desatar una guerra de precios; así, y como consecuencia de un margen de beneficios insuficiente, la modernización de los puntos de venta y el desarrollo de nuevos conceptos de distribución se pueden ver ralentizados. Las relaciones entre los distribuidores y sus proveedores, con fama de ser difíciles, se consideran haberse vuelto aún más tensas.
Organismos de la venta al detalle: Federación de Minoristas de Alemania (sólo en alemán)
Asociación de Comercio Internacional de Minoristas alemanes

Venta a distancia

Tipos de productos

Los mercados en expansión son:
- los libros y productos audiovisuales (CD, DVD, videojuegos, productos de alta fidelidad);
- las actividades de ocio, como el turismo, los pasatiempos, coleccionar;
- los productos electrónicos;
- los artículos para el hogar o el jardín.

Los mercados en retroceso son:
- la alimentación, el vino y las delicatessen;
- los productos sanitarios y de belleza;
- la ropa, textiles y calzado.

Evolución del sector

La Asociación Europea de Venta Directa (SELDIA) señala que el mercado de venta directa en Alemania creció 3,7% en 2017, llegando a 14.820 millones EUR, con 884.932 representantes independientes. Más de 80% de las empresas alemanas usan el telemárketing directo. Los formatos más usados son el márketing por mail e Internet, el márketing telefónico (31%), el correo (24%) y ventas de catálogo. Además, a los alemanes les gustas particularmente las "fiestas de venta" en hogares, en cuanto medio para socializar. Las empresas qu eusan el márketing directo deben respetar leyes estrictas de protección de datos, protección del consumidor y leyes sobre publicidad.

Según Euromonitor International, se prevé que la venta directa crezca, a pesar de una presión mayor de la venta en línea, debido a que los alemanes aprecian a los consejeros de venta directa. Los principales productos vendidos directamente son artículos del hogar, muebles y electrodomésticos. En 2017, Vorwerk fue el líder del mercado, y Tupperware Deutschland conoció un crecimiento ligero. Otras empresas relevantes son Otto, Quelle, Karstadt-Quelle, Neckermann, Klingel, Schwab, Heine, Conrad y Baur.

Además, Direct Selling Europe, DDV y la Asociación Alemana de Venta Directa promueven mejores prácticas en la industria.

Empresas de marketing directo

DDV, Asociación alemana de márketing directo
Asociación alemana de venta por correspondencia

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