España: Llegar al consumidor

La población en cifras

Población total:

47.615.034

Población urbana:

81,3%

Población rural:

18,7%

Densidad de la población:

95 hab./km²

Población masculina (en %):

49,3%

Población femenina (en %):

51,0%

Crecimiento natural:

0,42%

Edad media:

39,0

Orígenes étnicos:

Raza nórdica y mediterránea. La población se compone de un 88,7% de ciudadanos nativos y un 11,3% de extranjeros (principalmente magrebíes, rumanos, ecuatorianos, británicos y colombianos) (Instituto Nacional de Estadística).

Población de principales áreas metropolitanas

Fuente: Citypopulation.de, Últimos datos disponibles.

Edad de la población

Fuente: Banco Mundial, Ultimos datos disponibles.

Gastos de consumo

Medios publicitarios

Televisión

La televisión es el medio de mayor impacto (casi el 90% de penetración), ya que prácticamente todos los hogares en España tienen un televisor (99,7%). Pero el elevado número de canales, en especial regionales, hace que su uso sea muy caro y que solo sea asequible para las marcas más fuertes que cuentan con una excelente red de distribución. Las horas de mayor audiencia son entre las 14:00 y las 16:00 y entre las 21:00 y las 23:30. Son especialmente populares los dramas, los reality shows, las telenovelas.

Los canales más vistos en una muestra de septiembre de 2016, según parte de mercado, fueron Telecinco (14.1%), Antena 3 (12.3%), La 1 (9.4%), los canales temáticos pagados (7,4%), los canales autonómicos (7,2%), La Sexta (7%), Cuatro (6.4%), FDF (3.4%), La 2 (2.7%) y Neox (2.6%). Como todos los canales de televisión hoy transmiten vía TDT (tecnología digital), han aparecido nuevos canales (Intereconomia TV, Popular TV, etc.).

El gasto en publicidad en la televisión española superó los 2.270 millones EUR en 2017, que corresponde a un crecimiento de 5,82% con respecto a 2016 (2.150 millones EUR). Además, se prevé que la televisión pagada española se eleve a 7,1 millones de suscriptores de aquí a 2021, con un índide de penetración de 46,6% según Advanced Television. Los actuales líderes del sector incluyen a Movistar (3,67 millones de suscriptores), Vodafone (1,9 millones de suscriptores) y Orange (600.000 suscriptores).

Principales televisiónes
RTVE
Atresmedia
Mediaset
Prisa TV
Corporación Catalana de Medios Audiovisuales
Euskal Irrati Telebista (Radio Televisión Vasca)
Radiotelevisión Valenciana
Radio y Televisión de Andalucía
Corporación Radio y Televisión de Galicia

Prensa

La penetración de los diarios en 2017 fue de 24,5% de la población, lo que sigue una tendencia a la baja que ha marcado la prensa escrita desde 2009. La propiedad de los diarios está concentrada en un número reducido de grandes grupos de medios.
Número de lectores por día desde abril de 2016 a marzo de 2017: Marca (2,062), El Pais (1,141), As (1,115), El Mundo (716), La Vanguardia (581), La Voz de Galicia (565), El Periodico (471), Mundo Deportivo (436), ABC (432), Sport (419), El Correo (382), La Nueva España (302), Levante (271), Faro de Vigo (250), and Heraldo de Aragón (242) (fuente: Statista.com).

Principales diarios
ABC
Unidad Editorial Group
Grupo Prisa
El Comercio S.A
Grupo Godó
Grupo Zeta
Metro International SA
Grupo Schibsted
ADN
Grupo Planeta
Vocento
Grupo Voz

Correo

La publicidad por correo permite llegar a los clientes de manera directa. Es más fácil medir su impacto que con la publicidad televisiva. Este tipo de publicidad requiere disponer de una lista de direcciones, pero la adquisición de la misma está restringida por la ley española. Los folletos sirven más para promocionar tiendas y comercios en un barrio que para publicitar un producto.

Medios de transporte

Las líneas aéreas, marítimas y ferroviarias (Renfe) de España publican las revistas para sus clientes de manera gratuita y en dos idiomas (español e inglés). Su repercusión no es medida, pero parecer ser insignificante. Nótese que, a nivel de publicidad exterior, los anuncios en autobuses urbanos (vistos por 9,5 millones de personas al día) y estaciones de autobuses (8,5 millones) ejercen el impacto mayor en el consumidor.

Principales protagonistas :
En Punto
Exterion Media
Ronda
Azul Marino

Radio

El índice de penetración de la radio es de 59,5%. Por ello, es un medio atractivo para la publicidad. Comparado con los otros medios, cuenta con muchas radios temáticas y locales. Cerca del 60% de los españoles escuchan la radio cada día durante cerca de dos horas. Las horas de máxima audiencia son por la mañana temprano y tarde por la noche.

Las principales cadenas son Cadena SER (4,7 millones de oyentes al día y un índice del 39% de penetración); COPE (2,1 millones de oyentes al día); Onda Cero (1,7 millones de oyentes al día y un 13,5% de penetración); Radio Nacional de España (1,2 millones de oyentes al día y un 8,8% de penetración) y Catalunya Radio (0,5 millones de oyentes al día y un 3,8% de penetración).

Principales cadenas de radio
Grupo Prisa
Radio Popular S.A.
Grupo Antena 3
Radio y Televisión Española
CCMA

Web

68% de la población española (24 millones) usa Internet a diario; esta cifra se eleva a 98% en el caso los adolescentes, aunque desciende a 43,7% de las personas entre 65 y 74 años. Más de la mitad de los adolescentes realiza sus interacciones en línea en aparatos móviles, según la Fundación Telefónica. Mientras que la televisión tiene un mayor volumen de ingresos en publicidad, los ingresos por publicidad en Internet crecen más rápido (5,4% según El Mundo).
El correo masivo de publicidad, muy usado en los últimos tiempos, tiene dos desventajas: la mayoría de los servidores aplican un programa anti-spam o borran los correos no leídos si proceden de remitentes desconocidos.

Principales protagonistas :
SMARTEC
TRAMEC
MARKETINET
Marketalia
Kanlli
Llista de agencias de márketing en línea por región

Principales agencias de publicidad

PUBLICIDAD SUPRA
Grey
Contrapunto
Parnaso
JWT
J.C. Decaux España
McCann World Group
Waka
Double You
Medios Outlet

Principios fundamentales de la normativa publicitaria

Bebidas y Alcohol

La publicidad de alcoholes es regulada por la Ley General de la Comunicación Audiovisual y la Ley General de Publicidad.

Está prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas con más de 20º de graduación en la televisión y aquellos lugares en que se prohíbe su venta o consumo. La publicidad de bebestibles con menos de 20º alchólicos no puede ser difundida entre 6 am y 8h30 pm, a menos que la bebida sea una parte inseparable del show en ese horario. Estas bebidas además no pueden estar dirigidas a menores, no se puede fomentar su consumo sin moderación, o asociarlas con un mejor desempeño físico, éxito social o salud.

Cigarrillos

No se autoriza la publicidad del tabaco en televisión y aquellos lugares en que se prohíbe su venta o consumo. La Directiva sobre la publicidad del tabaco de la UE prohíbe la publicidad del tabaco en medios impresos, radio e Internet, y prohíbe también el patrocicio de actos o eventos transfronterizos. Además, los cigarrillos saborizados están prohibidos en España. 65% de las cajetillas de cigarrillo deben contener advertencias de salud. Los cigarrillos electrónicos deben regirse por normas de publicidad similares a las de los productos de tabaco.

Productos farmacéuticos y medicamentos

Requiere autorización administrativa y debe acompañarse con una advertencia por escrito (seguridad infantil, consultar a un médico o farmacéutico, etc.). La publicidad de productos médicos está regulada por la Directiva 2001/83/EC del Parlamento Europeo.

Otras reglas

La Ley General de Publicidad prohibe cualquier publicidad que afecte la dignidad de las personas o los valores y derechos reconocidos por la Constitución, la publicidad engañosa, deshonesta, subliminal, o la publicidad que infrinja lo estipulado por la ley para determinados productos, bienes, servicios y actividades. La regulación 1924/2006 establece las indicaciones según las cuales el producto es nutricional y de propiedades saludables.

Uso de lenguas extranjeras

Es contraproducente usar un idioma extranjero, salvo para aludir al origen famoso de un producto (por ejemplo, "parfum français" (perfume francés)). El doblaje/traducción o los subtítulos son obligatorios.