Estados Unidos: Llegar al consumidor

La población en cifras

Población total:

333.287.557

Población urbana:

83,1%

Población rural:

16,9%

Densidad de la población:

36 hab./km²

Población masculina (en %):

49,2%

Población femenina (en %):

50,5%

Crecimiento natural:

0,38%

Edad media:

37,8

Orígenes étnicos:

De acuerdo a la Oficina del Censo de Estados Unidos (U.S. Census Bureau), la mayoría de los estadounidenses son de origen europeo o de del Medio Oriente, representando a más del 73% de la población. Además, más del 17,6% de la población tiene raíces hispanas o latinas, 12,7% son afroamericanos, y alrededor del 5,4% son asiáticos. Los Nativos Americanos y Nativos de Alaska constituyen alrededor del 1% de la población, y los Nativos de Hawaii y otras islas del Pacífico representan al 0,2% de la población.

Población de principales áreas metropolitanas

Fuente: Citypopulation.de, Últimos datos disponibles.

Edad de la población

Fuente: Banco Mundial, Ultimos datos disponibles.

Gastos de consumo

Medios publicitarios

Televisión

La publicidad televisiva tiene un alto costo, pero llega a los consumidores de forma masiva. Aunque la televisión va a liderar un fuerte gasto en publicidad de 72,72 mil millones USD este año (con un crecimiento de 5% con respecto a 2016), se prevé que el aumento sea lento hasta 2021, oscilando entre 2% y 2,5% cada año. Como cada vez más dólares son destinados al formato digital, la parte de la televisión en el gasto gasto bajará de 35,2% en 2017 a 30,8% hacia 2021. A pesar de la veriedad de plataformas publicitarias en exterior, y una tendencia a la visualización en tiempos diferidos en diferentes aparatos, la TV lineal sigue siendo el principal medio de consumo de videos en los EEUU. Aunque esto se prolongará en el futuro, el rol dominante de la TV lineal está en declive.

Principales televisiónes
News Corporation
Disney
Time Warner
Viacom

Prensa

Existen unos 1.300 diarios en los EEUU, la mayoría con lectores locales o regionales. En los periódicos regionales y locales, la publicidad es eficaz sobre todo para productos con un fuerte potencial en una región específica. Las versiones impresas van en declive ante la lectura en línea. En el futuro, los medios impresas debieran seguir decayendo, en 2% en el caso de las revistas y 5% en el caso de los periódicos. El mercado publicitario de las revistas está compuesto por dos segmentos principales: las revistas para consumidores en general y las especializadas. La publicidad en revistas especializadas es una opción más asequible para las empresas pequeña y medianas. Es la mejor opción publicitaria para llegar a un público objetivo, un grupo de consumidores o para vender productos industriales y comerciales. El mercado publicitario en revistas para el público general en los EEUU tuvo un valor estimado de 16,6 mil millones USD este año, y seguirá esencialmente sin cambios hasta 2021 (16,7 mil millones USD). De todos los tipos de medios, la publicidad en periódicos es el único mercado que debiera perder ingresos entre 2017 (16,8 mil millones) y 2021 (12,2 mil millones USD). A diferencia de la publicidad en revistas, la publicidad digital en el mercado de periódicos no crece tan rápido como para compensar las pérdidas de la publicidad impresa.

Principales diarios
The Wallstreet Journal
The New York Times
USA Today
Los Angeles Times
NY Daily News
New York Post
The Washington Post

Correo

El gasto total en publicidad en este sector ha permanecido estable en los últimos años, en torno a 45 mil millones USD. Esta forma de publicidad se usa ampliamente para campañas políticas. A pesar de esto, su uso para objetivos comerciales se está ralentizando (sobre todo debido a la publicidad digital).

Medios de transporte

La publicidad en exterior tiene la mejor proyección entre los medios tradicionales, aunque su pronóstico promisorio es sobre todo resutlado del crecimiento esperado de la publicidad digital en exterior. En su conjunto, se prevé que los ingresos por publicidad en exterior crezcan de 9,2 mil millones USD en 2016 a 11 mil millones USD en 2021.

Principales protagonistas :
Outfront Media
Clear Channel Outdoor
LAMAR

Radio

En los EEUU, hay una gran variedad de estaciones de radio a nivel federal y estatal. Las empresas eligen anunciarse en una hora o día específico de la semana según las audiencias radiofónicas. El mercado de la publicidad en radio creció de manera marginal de 18,2 mil millones USD en 2016 a 19,1 mil millones en 2021, sin tomar en cuenta la publicidad en radio satelital, que representa solo una fracción del total de la publicidad en radio. La publicidad de la radio terrestre en línea será el segmento que crecerá más rápido. Dicho esto, y al igual que en el caso de la televisión (y a diferencia de la publicidad impresa y en exterior), los ingresos por publicidad digital representarán solo una pequeña porción de los ingresos totales de radio. Se estima que la radio en línea representará 8,2% del total de los ingresos publicitarios en radio este año, y que esta cifra a 10,7% de aquí a 2021. La forma principal seguirá siendo la publicidad por emisiones de radio terrestre, aunque los ingresos publicitarios de la radio terrestre debiera estancarse entre 2017 y 2021. Para más informaciones, consulte Global Entertainment and Media Outlook 2017-2021 (PwC).

Principales cadenas de radio
Entercom
ABC Radio Networks
Public Radio International
National Public Radio
Sirius Satellite Radio
XM Satellite Radio

Web

Estados Unidos dispone del mayor mercado mundial de publicidad en línea. El gasto en publicidad digital sobrepasó a la televisión por primera vez en 2016, y la brecha se extenderá en los próximos años. Según las predicciones, el gasto digital tendrá un crecimiento de dos cifras cada año, elevándose de 38 mil millones USD en 2017 a 129 mil millones en 2021.

Los móviles fueron el principal impulsor del crecimiento de lo digital en 2017, representando más de 70% del gasto en digital y más de 25% del gasto total en los medios. Se estima que el crecimiento será de dos cifras hasta 2021, con un gasto publicitario en móviles que sobrepasará a la televisión en 2019. Con un fuerte índice de crecimiento conjunto anual de 9,9% de 2016 a 2021, según Global Entertainment and Media Outlook 2017-2021 (PwC), hacia 2021 la publicidad en línea debiera representar un mercado de 116 mil millones USD. Esto lo transformaría en ese momento en un mercado 50% más grande que el mercado de la publicidad televisiva. La publicidad en línea ya sobrepasó a la televisión en 2016 por aproximadamente 15 mil millones USD.

Principales protagonistas :
Double Click
RAPP
Epsilon
Wunderman
FCB

Principales agencias de publicidad

Amobee
IPG - Interpublic Group
Omnicom Group
Cramer-Krasselt
Team One

Principios fundamentales de la normativa publicitaria

Bebidas y Alcohol

La normativa antigua prohíbe los reclamos falsos o engañosos sobre "los efectos curativos o terapéuticos" de las bebidas alcohólicas en un anuncio o etiqueta. En general, de acuerdo a la nueva normativa, las empresas de la cerveza, el vino y las bebidas alcohólicas pueden promocionar un efecto beneficioso para la salud de sus productos en etiquetas o anuncios sólo en ciertas circunstancias precisas. La promoción puede basarse en pruebas científicas o médicas; se debe suministrar la información sobre los riesgos a la salud asociados con el consumo moderado o excesivo de alcohol. Además, la información debe revelar las "categorías de individuos" para quienes el consumo de alcohol supone un riesgo. En general, la norma es que la publicidad de alcoholes solo puede ser difundida en medios en que al menos 70% de la audiencia tiene la edad legal para beber. Los mensajes de la publicidad de alcoholes no pueden estar diseñados para atraer a personas menores de 21 años. La publicidad no puede promocionar marcas basadas en contenido alcohólico o sus efectos. La publicidad no puede fomentar el consumo irresponsable de alcohol. Además, la publicidad de alcoholes está confrontada a otro límite: no necesariamente es aceptada por los responsables de los medios. La decisión de aceptar un anuncio individual o cierta categoría de anuncios es una opción personal del propietario o del editor de un medio de comunicación.

Cigarrillos

Se prohíben los anuncios en la calle a 300 metros (1.000 pies) de colegios y parques infantiles. Se permiten únicamente los anuncios con el texto en blanco y negro para la publicidad en exteriores. Los anuncios en color y con imágenes se permiten en lugares donde los menores no tienen permitida la entrada.
Se permiten los anuncios con texto en blanco y negro en publicaciones destinadas a un público joven (menos de 18 años). Se prohíbe la venta o el regalo de productos del tabaco como gorras, chaquetas o bolsas de deporte que lleven marcas o logos de cigarrillos o de empresas de tabaco.
Se prohíbe que una marca patrocine algún acontecimiento deportivo o de entretenimiento, aunque se permite el nombre corporativo. El patrocinio de equipos individuales o de entradas en un acontecimiento deportivo también está prohibido.

En 2010, comenzó a regir la ley de control del tabaco, que añadió restricciones a la publicidad del tabaco, entre las cuales amplias limitaciones a la circulación entre menores de cigarrillos y tabaco sin humo. Esta ley además prohíbe que la publicidad sonora contenga música o efectos de sonido, y la publicidad en video está limitada a un texto fijo, escrito en negro sobre fondo blanco. Cualquier tipo de banda sonora de una publicidad en video solo puede contener palabras (sin música ni efectos sonoros). Para más información, consulte la guía de regulaciones de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA).

Productos farmacéuticos y medicamentos

La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) gestiona la mayoría de los asuntos relacionados con el etiquetado de los medicamentos de venta libre. Considerando los posibles problemas de salud y seguridad al comercializar estos productos, los anunciantes deben tener cuidado de respaldar sus afirmaciones. Dependiendo de la afirmación, a los anunciantes se les puede exigir que respalden sus presentaciones con pruebas científicas competentes y fiables, incluyendo tests, estudios u otros datos objetivos. Para más información consulte la Guía sobre publicidad de la FDA.

Otras reglas

Según la Ley de la Comisión Federal de Comercio:

• Los anuncios han de ser veraces y no engañosos.
• Los anunciantes deben disponer de pruebas para respaldar sus afirmaciones.
• Los anuncios no pueden ser injustos.

Otras leyes adicionales se aplican a los anuncios de productos especializados como los que exijan contratos con el consumidor, créditos, números telefónicos que contengan el 900 y otros productos que se venden por correo o por teléfono. Se pueden aplicar regulaciones adicionales en el caso de algunos productos o servicios especializados.

Para más informaciones, consulte la Guía de la Comisión Federal de Comercio.

Uso de lenguas extranjeras

Los anuncios extranjeros siempre deben incluir al idioma inglés.

Organismos de regulación de la publicidad

FDA
FTC: Ley de la Comisión Federal de Comercio
FTC, División de prácticas de publicidad